La inversión en anuncios, tanto de Meta (facebook e instagram ads) como de Linkedin o de Google es el típico dilema de todos los que queremos aprovechar el potencial de estas plataformas para conseguir más visibilidad, más leads y más ventas.
En este artículo vamos a ver cómo establecer un presupuesto para tu inversión en Facebook e Instagram Ads y todos los factores que influyen directamente.
Antes de todo, hay que aclarar que la primera respuesta a la pregunta “Cuánto tengo que invertir en publicidad digital” es <<depende>>.
Parece la típica respuesta comodín pero es la realidad. Porque tu inversión depende de varios factores y, no es igual que la mía ni la de otro negocio.
Ahora vas a entender mejor el por qué.
Antes de decidir cuánto vas a invertir en tus campañas de publicidad concéntrate en definir los siguientes puntos:
Si antes no tengo claro los 5 puntos anteriores, es muy complicado hacer estimaciones del presupuesto adecuado.
Entramos en detalle.
Mi público objetivo es un elemento clave en la definición de mi estrategia publicitaria porque no es lo mismo intentar captar personas de mi mismo nicho, con intereses muy claros relacionados directamente con mi servicio o producto, que personas de nichos complementarios, que no están relacionadas directamente con mi negocio.
En este último caso, el coste por adquisición será más alto.
Échale un ojo a este artículo sobre por qué y cómo definir tu buyer persona o cliente ideal: ver artículo.
Espero que te sea útil.
El tipo de producto y su precio es otro elemento determinante ya que tus costes de adquisición cambian en función de si vendes un producto low ticket, que está relacionado con una compra más impulsiva (y por tanto, tiene un precio por ejemplo de 50€) o un high ticket de, por ejemplo, 3.000€.
Por supuesto, nos costará mucho más captar leads para venderles un high ticket y además entre estos 2 ejemplos cambia también la estrategia de venta que vamos a usar: mientras que puedes vender directamente un producto económico a través de anuncios, no podrás seguramente aplicar la misma estrategia para un producto muy caro.
En este caso, antes tendrás que aplicar la estrategia de captación y cultivo de leads.
Antes de todo es una buena práctica planificar tus inversiones en un plan de marketing y decidir ‘Cuánto’, de tu presupuesto, puedes destinar a la publicidad digital.
Normalmente se suele tener un presupuesto anual/mensual o un presupuesto por lanzamientos.
Entonces te preguntas: <<¿Cuántas ventas quiero conseguir?>>
A esta pregunta siguen…
<<¿Qué margen quiero tener? ¿Cuánto me puede costar una venta?>>
Estos datos son básicos para entender el presupuesto que tienes que invertir y determinar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Sin ellos no puedes saber si tu inversión es adecuada o si se queda corta para conseguir tus objetivos.
Imagino que has escuchado muchas veces hablar de tráfico frío, templado y caliente, ¿verdad?
Pues, aunque ya lo sepas, es mejor aclarar los conceptos, para después entender el resto de puntos que trato en este artículo.
En marketing el tráfico se distingue en base a su temperatura.
Y no es la única distinción porque dentro de cada temperatura tenemos la “consciencia del cliente”.
Aquí tienes un artículo que trata esta tematica más a fondo.
Pero, de momento, nos vamos a centrar sólo en cuán caliente está tu público.
El tráfico frío está compuesto por usuarios que no saben, ni siquiera, que tienen un problema que tú les puedes solucionar, no te conocen y no conocen a tu producto o servicio.
Normalmente esta audiencia es la más amplia porque hay mucha más gente que no te conoce, que gente que sí te conoce.
Y, por su tamaño, se suele destinar la mayoría del presupuesto: entre el 70 y el 80% de la inversión.
Las audiencias frías son:
Este tipo de tráfico incluye a personas que ya te han visto de alguna manera y te han conocido.
Suele ser una audiencia mucho más pequeña que la anterior e incluye:
Al público templado solemos destinarle entre un 10 y un 20% del presupuesto.
Hablamos de tráfico caliente cuando queremos hacer referencia a todos los que te conocen, han interactuado contigo, conocen tu solución y saben que es la mejor opción para ellos.
En este grupo, también hay clientes que ya te han comprado otros productos o servicios.
A este público solo le falta un ‘empujoncito’ para comprarte.
Audiencias:
A ellos solemos destinarles el 5-10% del presupuesto, porque suele ser una audiencia muy pequeña.
Vamos a la estrategia.
Una estrategia de ventas abarca muchos temas: desde la temperatura del público, al tipo de embudo, a las campañas y los anuncios.
No es lo mismo seguir una estrategia de captación de leads, o una de venta directa, o una estrategia de entrega de contenido educativo.
Esta estrategia implica que tus campañas y anuncios estén configurados para generar ventas y suelen llevar a la página donde el usuario puede realizar la compra.
Normalmente se usa cuando el producto se compra por impulso y tiene un precio bajo, por ejemplo inferior a los 50€.
Con esta estrategia las campañas y los anuncios se configuran para generar leads (clientes potenciales) y llevarles a una página de registro dónde, ofrecemos un contenido gratuito y de valor (lead magnet), a cambio del email de ese usuario.
Este email se almacena en nuestro sistema de email marketing (Active Campaign, MailChimp, MailerLite, etc…) y, lo utilizaremos para enviarles campañas de email marketing finalizadas a monetizarlos.
También esos contactos (encriptados) podemos incluirlos en Audiencias Personalizadas que podemos crear en nuestro Business Manager para usarlas en campañas de remarketing: de esta forma esos contactos que se han registrado, verán anuncios de remarketing con copies y creatividades específicas para ellos.
La estrategia de entrega de contenido de valor al usuario es un poco más larga ya que implica añadir una fase más en el embudo de venta, por ejemplo:
La primera fase, de entrega del contenido educativo, sirve para impactar a los usuarios “fríos” que no saben que tienen un problema o, no conocen la solución a su problema.
Les vamos educando para enseñarles la solución.
Estas fases son los “escalones” del embudo de conversión, que el usuario debe bajar para llegar a ser tu cliente final.
Seguir una estrategia de venta a tráfico frío sí se puede hacer pero es recomendable si dispones de:
Si no tienes estos elementos lo mejor es empezar con una estrategia de captación, trabajarla, y después pasar a “venta”.
Incluso, antes de captar estaría bien entregar contenido útil para tu público objetivo.
La venta a través de campañas de publicidad en las redes sociales se puede conseguir pero la clave está en llegar a tu público objetivo frío e ir “calentándolo” para transformarlo en templado y caliente.
Esta transformación coincide con escalar las fases del embudo de conversión o embudo de ventas.
Como puedes ver en la imagen, en el TOFU (Top of the Funnel) encontramos a la mayoría de personas y, es precisamente por esta razón (que el tamaño) que aquí destinamos la mayoría del presupuesto.
Desde mi punto de vista, también la experiencia en la gestión y configuración de las campañas influye en los resultados, porque gracias a ella es mucho más fácil ver con tiempo lo que funciona y lo que no y, sobre todo, lo que hay que tener en cuenta antes de lanzar una campaña.
De los errores y del “hacer” se aprende muchísimo.
Sin embargo, entra en juego también el histórico de tu cuenta porque poder hacer una auditoría de tus campañas anteriores, para ver los costes y los resultados, es de extrema utilidad a la hora de plantear una estrategia y un presupuesto.
Cuando hablamos de métricas a tener en cuenta, al final, vamos a realizar estimaciones de las que pueden ser buenas o malas.
¿Cuánto estás dispuesto a invertir?
¿Cuántas visitas necesitas para conseguir un lead? ¿Y cuánto te cuesta la visita?
¿Qué porcentaje de conversión tiene la página de venta?
¿Cuánto te cuesta el lead?
¿Cuántos leads necesitas para conseguir una venta?
Puedes ver que, al final, decidir tu presupuesto publicitario es un cálculo matemático y para hacerlo necesitamos todos esos datos (aunque sean estimaciones).
Difícilmente se habla de la configuración de la cuenta de negocio, la cuenta publicitaria y el administrador de eventos de Meta.
Es algo poco intuitivo pero fundamental para que toda la maquinaria publicitaria vaya como un tiro.
No entraré en detalle sobre toda la configuración porque me voy a centrar en los eventos.
Antes de lanzar cualquier campaña, asegúrate que en tu Administrador de Eventos:
Y en tu Google Analytics hayas:
Tener toda esta configuración bien hecha te permitirá analizar bien el tráfico y saber el porcentaje de conversión de tus páginas de venta.
El porcentaje de conversión se refiere a la capacidad que tiene tu página de convertir: generar acciones valiosas para ti.
Es la relación entre las visitas que recibe esa página y las conversiones que se realizan.
Este dato es fundamental para saber cuántas visitas tenemos que enviar a la página para conseguir las conversiones deseadas, y por ende, cuánto presupuesto invertir para registrar las visitas objetivo.
Si la página recibe muchas visitas y también genera muchas conversiones, esto significa que la página está bien hecha para tu público.
Si, al contrario, tu página recibe muchas visitas pero no hay conversiones o son muy pocas, puede ser por:
Hemos dicho que el embudo de ventas es diferente en base a la estrategia que queremos aplicar, y esta también depende de la temperatura del público.
Hay muchos embudos posibles pero el básico para un sistema de captación es:
Este embudo se puede “complicar” más si añadimos el remarketing a los que han visto la página de registro, pero no nos han dejado su contacto; o a los que han visto la página de ventas, pero finalmente no nos han comprado.
Podemos también añadir un paso más justo antes de la venta, para llevar el usuario interesado a una llamada donde le daremos información detallada sobre el producto o servicio que estamos ofreciendo. Y después enviarlo a la página de venta o al carrito directamente.
Es imprescindible tener claro tu sistema de ventas (es decir, tu embudo ó funnel de ventas) antes de activar cualquier anuncio. Porque usar un embudo u otro, implica activar un número de campañas u otro y esto, a su vez, influye en el presupuesto que tenemos que invertir.
Toda la información anterior te permitirá poder hacer una planificación de las campañas que necesitas para conseguir tus objetivos en base a la estrategia y al embudo de ventas que vas a construir.
Tendremos, por ejemplo:
Y cada una tendrá sus conjuntos de anuncios.
A la hora de plantear la estructura ten en cuenta 2 cosas:
La selección del objetivo de campaña influirá en tus costes.
Este es un resumen de los principales:
Dependiendo del objetivo y la optimización que elegimos tendremos costes y resultados diferentes.
Hay un elemento que no se tiene mucho en consideración a la hora de plantear una estrategia publicitaria y un presupuesto: la fase de aprendizaje.
Si te parece que no tenga mucha importancia, ¡te equivocas!
El presupuesto depende mucho de ella.
La fase de aprendizaje es una fase en la cual se encuentra un conjunto de anuncios cuando es de nueva creación o bien cuando realizas un cambio importante en su presupuesto, segmentación o anuncios.
El conjunto en cuestión saldrá de esta fase solo cuando haya conseguido 50 acciones objetivo en 7 días.
Es decir, si el conjunto impacta a la parte más alta del embudo (tráfico frío) y pedimos a ese tráfico que realice una acción “fácil” de conseguir, como por ejemplo, una interacción o un clic; saldrá antes de la fase de aprendizaje con respecto a si el objetivo es la compra.
Intuitivo, ¿verdad?
Por lo tanto, para conseguir una acción como la visualización del contenido podré invertir menos que si quiero conseguir una compra.
Hay que tener en cuenta que durante esta fase el algoritmo está aprendiendo, por eso los resultados son inestables y los costes suelen ser más altos.
El objetivo es salir de esa fase y optimizar mejor el conjunto para conseguir conversiones a un coste más bajo.
Sabiendo esto, podemos “forzar” la salida de la fase de aprendizaje de tres maneras:
Ha llegado el momento de hacer unos cálculos.
Si necesitamos 50 conversiones y sabemos que nuestro CPA (coste de adquisición) es de 10€, multiplicando 50×10 vemos que 500 es el presupuesto que necesitamos en cada conjunto para salir de la fase de aprendizaje.
Para saber el presupuesto diario que hay que configurar dividimos 500/7 días y obtenemos 71,50€ (redondeando).
¿Ves? Ya tenemos nuestra inversión diaria para tener campañas que optimizan correctamente.
Aumentar el presupuesto nos permite salir antes de esa fase porque conseguimos antes las 50 conversiones.
En este punto hay que tener en consideración a qué temperatura vamos: si nuestro público es frío, será más fácil aumentar el presupuesto porque la audiencia potencial a la cual podemos llegar con nuestra segmentación es más grande.
Mientras, si vamos a tráfico templado o caliente, la audiencia es mucho más pequeña y, un aumento de presupuesto puede disparar la frecuencia de visualización de nuestros anuncios y agotar antes la audiencia.
Sin embargo, impactar a un tráfico en la parte más baja del embudo nos puede generar buenos resultados sin necesariamente salir de la fase de aprendizaje porque, vamos a audiencias que ya nos conocen y les falta poco para convertir.
Lo recomendable para tener una planificación de la estrategia, costes e inversión es realizar 3 escenarios:
Te sugiero plasmar los tres escenarios en una hoja de excel para hacer los cálculos y tener todo planificado.
En esta hoja deberías tener los siguientes datos:
Hemos visto todos los elementos que entran en juego a la hora de establecer tu presupuesto publicitario y; en particular, que tu estrategia publicitaria, el número de campañas y cómo se comporta tu página a la hora de convertir, son datos esenciales para poder definir tu presupuesto.
Y ahora te hago una pregunta:
¿Cuánto vas a invertir? 😝
Ahora que ya sabes cómo contestar a esa pregunta, o mejor, sabes qué tienes que averiguar antes de contestar a esa pregunta, te dejo reflexionar y te animo a escribir tus dudas en los comentarios.
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4 comentarios
¡Marta enhorabuena por este artículo, me ha encantado! Gracias por compartir este tipo de contenido de alto valor para los que como yo, la publicidad online para nuestro negocio, a veces se nos resiste…
Te sigo…
¡Gracias Elsa por tu comentario! Seguimos con más 💪
¡Excelente artículo Marta! 🔝🔝
¡Gracias Elena!