¿Cuánto invertir en Facebook e Instagram Ads?​

Cómo saber el presupuesto correcto para tus anuncios

La inversión en anuncios, tanto de Meta (facebook e instagram ads) como de Linkedin o de Google es el típico dilema de todos los que queremos aprovechar el potencial de estas plataformas para conseguir más visibilidad, más leads y más ventas.

En este artículo vamos a ver cómo establecer un presupuesto para tu inversión en Facebook e Instagram Ads y todos los factores que influyen directamente.

Cuanto invertir en Facebook e Instagram Ads

Qué hay que tener en cuenta antes de decidir el presupuesto publicitario

Antes de todo, hay que aclarar que la primera respuesta a la pregunta “Cuánto tengo que invertir en publicidad digital” es <<depende>>.

 

Parece la típica respuesta comodín pero es la realidad. Porque tu inversión depende de varios factores y, no es igual que la mía ni la de otro negocio.

 

Ahora vas a entender mejor el por qué.

 

Antes de decidir cuánto vas a invertir en tus campañas de publicidad concéntrate en definir los siguientes puntos:

  1. A quién te diriges: define detalladamente tu público objetivo, sus deseos, sus problemas, sus características demográficas, etc…
  2. Qué producto o servicio quiero vender, cuál es su efecto transformador para mi cliente y a qué precio lo quiero vender.
  3. Cómo lo vendo: es decir con qué sistema de venta
  4. Dónde: en qué canales
  5. Cuándo: fechas de inicio y finalización de las campañas
  6. Y, finalmente, el último punto a definir “¿Cuánto invierto?”

Si antes no tengo claro los 5 puntos anteriores, es muy complicado hacer estimaciones del presupuesto adecuado.

 

Entramos en detalle.

Cómo defino a mi cliente ideal

Mi público objetivo es un elemento clave en la definición de mi estrategia publicitaria porque no es lo mismo intentar captar personas de mi mismo nicho, con intereses muy claros relacionados directamente con mi servicio o producto, que personas de nichos complementarios, que no están relacionadas directamente con mi negocio.

En este último caso, el coste por adquisición será más alto.

Échale un ojo a este artículo sobre por qué y cómo definir tu buyer persona o cliente ideal: ver artículo.

Espero que te sea útil.

Qué producto vendo y a qué precio

El tipo de producto y su precio es otro elemento determinante ya que tus costes de adquisición cambian en función de si vendes un producto low ticket, que está relacionado con una compra más impulsiva (y por tanto, tiene un precio por ejemplo de 50€) o un high ticket de, por ejemplo, 3.000€.

 

Por supuesto, nos costará mucho más captar leads para venderles un high ticket y además entre estos 2 ejemplos cambia también la estrategia de venta que vamos a usar: mientras que puedes vender directamente un producto económico a través de anuncios, no podrás seguramente aplicar la misma estrategia para un producto muy caro.

En este caso, antes tendrás que aplicar la estrategia de captación y cultivo de leads.

Qué objetivo de venta tengo

Antes de todo es una buena práctica planificar tus inversiones en un plan de marketing y decidir ‘Cuánto’, de tu presupuesto, puedes destinar a la publicidad digital.

Normalmente se suele tener un presupuesto anual/mensual o un presupuesto por lanzamientos.

Entonces te preguntas: <<¿Cuántas ventas quiero conseguir?>>

A esta pregunta siguen…

<<¿Qué margen quiero tener? ¿Cuánto me puede costar una venta?>>

Estos datos son básicos para entender el presupuesto que tienes que invertir y determinar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Sin ellos no puedes saber si tu inversión es adecuada o si se queda corta para conseguir tus objetivos.

La temperatura del tráfico

Imagino que has escuchado muchas veces hablar de tráfico frío, templado y caliente, ¿verdad?

 

Pues, aunque ya lo sepas, es mejor aclarar los conceptos, para después entender el resto de puntos que trato en este artículo.

 

En marketing el tráfico se distingue en base a su temperatura.

Y no es la única distinción porque dentro de cada temperatura tenemos la “consciencia del cliente”.

Aquí tienes un artículo que trata esta tematica más a fondo.

 

Pero, de momento, nos vamos a centrar sólo en cuán caliente está tu público.

Qué es el tráfico frío

El tráfico frío está compuesto por usuarios que no saben, ni siquiera, que tienen un problema que tú les puedes solucionar, no te conocen y no conocen a tu producto o servicio.

 

Normalmente esta audiencia es la más amplia porque hay mucha más gente que no te conoce, que gente que sí te conoce.

Y, por su tamaño, se suele destinar la mayoría del presupuesto: entre el 70 y el 80% de la inversión.

 

Las audiencias frías son:

  • audiencias guardadas (datos demográficos, intereses, etc.)
  • público similar

Qué es el tráfico templado

Este tipo de tráfico incluye a personas que ya te han visto de alguna manera y te han conocido.

 

Suele ser una audiencia mucho más pequeña que la anterior e incluye:

  • personas que han visitado tu web
  • personas que han interactuado con tu página en redes sociales
  • personas que han interactuado con tus posts o anuncios
  • personas que te siguen en las redes sociales
  • personas que han visto algún vídeo tuyo o que han descargado algún lead magnet que tú has ofrecido.

Al público templado solemos destinarle entre un 10 y un 20% del presupuesto.

Qué es el tráfico caliente

Hablamos de tráfico caliente cuando queremos hacer referencia a todos los que te conocen, han interactuado contigo, conocen tu solución y saben que es la mejor opción para ellos.

En este grupo, también hay clientes que ya te han comprado otros productos o servicios.

 

A este público solo le falta un ‘empujoncito’ para comprarte.

 

Audiencias:

  • personas que han visto tu página de venta pero todavía no han comprado
  • clientes que te han comprado otro producto/servicio
  • personas que ya han reservado una llamada contigo, para conocer más sobre tu producto/servicio


A ellos solemos destinarles el 5-10% del presupuesto, porque suele ser una audiencia muy pequeña.

Qué estrategia de venta puedo usar

Vamos a la estrategia.

 

Una estrategia de ventas abarca muchos temas: desde la temperatura del público, al tipo de embudo, a las campañas y los anuncios.

 

No es lo mismo seguir una estrategia de captación de leads, o una de venta directa, o una estrategia de entrega de contenido educativo.

Venta directa

Esta estrategia implica que tus campañas y anuncios estén configurados para generar ventas y suelen llevar a la página donde el usuario puede realizar la compra.

 

Normalmente se usa cuando el producto se compra por impulso y tiene un precio bajo, por ejemplo inferior a los 50€.

Captación de Leads

Con esta estrategia las campañas y los anuncios se configuran para generar leads (clientes potenciales) y llevarles a una página de registro dónde, ofrecemos un contenido gratuito y de valor (lead magnet), a cambio del email de ese usuario.

Este email se almacena en nuestro sistema de email marketing (Active Campaign, MailChimp, MailerLite, etc…) y, lo utilizaremos para enviarles campañas de email marketing finalizadas a monetizarlos.

También esos contactos (encriptados) podemos incluirlos en Audiencias Personalizadas que podemos crear en nuestro Business Manager para usarlas en campañas de remarketing: de esta forma esos contactos que se han registrado, verán anuncios de remarketing con copies y creatividades específicas para ellos.

Contenido educativo

La estrategia de entrega de contenido de valor al usuario es un poco más larga ya que implica añadir una fase más en el embudo de venta, por ejemplo:

  1. el usuario ve nuestros contenido de valor e interactúa con él.
  2. realizamos el remarketing a las personas que han interactuado para captar su email
  3. les enviamos emails a los que se han registrados para que nos compren
  4. activamos el remarketing a los que han visto la página de registro pero no se han registrado y también a los que han visto la página de venta pero no han comprado

La primera fase, de entrega del contenido educativo, sirve para impactar a los usuarios “fríos” que no saben que tienen un problema o, no conocen la solución a su problema.

 

Les vamos educando para enseñarles la solución.

 

Estas fases son los “escalones” del embudo de conversión, que el usuario debe bajar para llegar a ser tu cliente final.

Vender a tráfico frío es posible?

Seguir una estrategia de venta a tráfico frío sí se puede hacer pero es recomendable si dispones de:

  • una marca reconocida
  • un histórico en tu cuenta publicitaria
  • un pixel entrenado para conocer tus costes
  • unas audiencias ya testeadas
  • un producto de coste bajo que se compra por impulso

Si no tienes estos elementos lo mejor es empezar con una estrategia de captación, trabajarla, y después pasar a “venta”.

 

Incluso, antes de captar estaría bien entregar contenido útil para tu público objetivo.

 

La venta a través de campañas de publicidad en las redes sociales se puede conseguir pero la clave está en llegar a tu público objetivo frío e ir “calentándolo” para transformarlo en templado y caliente.

 

Esta transformación coincide con escalar las fases del embudo de conversión o embudo de ventas.

Como puedes ver en la imagen, en el TOFU (Top of the Funnel) encontramos a la mayoría de personas y, es precisamente por esta razón (que el tamaño) que aquí destinamos la mayoría del presupuesto.

Gestión de las campañas e histórico

Desde mi punto de vista, también la experiencia en la gestión y configuración de las campañas influye en los resultados, porque gracias a ella es mucho más fácil ver con tiempo lo que funciona y lo que no y, sobre todo, lo que hay que tener en cuenta antes de lanzar una campaña.

 

De los errores y del “hacer” se aprende muchísimo.

Sin embargo, entra en juego también el histórico de tu cuenta porque poder hacer una auditoría de tus campañas anteriores, para ver los costes y los resultados, es de extrema utilidad a la hora de plantear una estrategia y un presupuesto.

Estimaciones de las métricas principales

Cuando hablamos de métricas a tener en cuenta, al final, vamos a realizar estimaciones de las que pueden ser buenas o malas.

¿Cuánto estás dispuesto a invertir?

¿Cuántas visitas necesitas para conseguir un lead? ¿Y cuánto te cuesta la visita?

¿Qué porcentaje de conversión tiene la página de venta?

¿Cuánto te cuesta el lead?

¿Cuántos leads necesitas para conseguir una venta?

Puedes ver que, al final, decidir tu presupuesto publicitario es un cálculo matemático y para hacerlo necesitamos todos esos datos (aunque sean estimaciones).

Configuración de los eventos

Difícilmente se habla de la configuración de la cuenta de negocio, la cuenta publicitaria y el administrador de eventos de Meta.

Es algo poco intuitivo pero fundamental para que toda la maquinaria publicitaria vaya como un tiro.

No entraré en detalle sobre toda la configuración porque me voy a centrar en los eventos.

Antes de lanzar cualquier campaña, asegúrate que en tu Administrador de Eventos:

  • has creado el pixel y está instalado correctamente en tu web
  • has creado las conversiones personalizadas que necesitas para trackear las acciones más valiosas en tu web y las hayas vinculado a tu cuenta publicitaria
  • has configurado los eventos para IOS14

 

Y en tu Google Analytics hayas:

  • configurado la etiqueta GA4
  • creado los eventos personalizados
  • creado las conversiones personalizadas

Tener toda esta configuración bien hecha te permitirá analizar bien el tráfico y saber el porcentaje de conversión de tus páginas de venta.

Cuál es tu porcentaje de conversión

El porcentaje de conversión se refiere a la capacidad que tiene tu página de convertir: generar acciones valiosas para ti.

  • página de registro > registro del usuario al descargar un lead magnet
  • página de ventas > venta de un producto o servicio

Es la relación entre las visitas que recibe esa página y las conversiones que se realizan.

 

Este dato es fundamental para saber cuántas visitas tenemos que enviar a la página para conseguir las conversiones deseadas, y por ende, cuánto presupuesto invertir para registrar las visitas objetivo.

 

Si la página recibe muchas visitas y también genera muchas conversiones, esto significa que la página está bien hecha para tu público.

 

Si, al contrario, tu página recibe muchas visitas pero no hay conversiones o son muy pocas, puede ser por:

  • la estructura y/o los textos no funcionan
  • la página tiene fallos en la visualización
  • la carga de la página es lenta
  • hay errores en la pasarela de pago

Embudo de ventas

Hemos dicho que el embudo de ventas es diferente en base a la estrategia que queremos aplicar, y esta también depende de la temperatura del público.

 

Hay muchos embudos posibles pero el básico para un sistema de captación es:

Estrategia Embudo 1_ ¿Cuánto invertir en Facebook e Instagram Ads

Este embudo se puede “complicar” más si añadimos el remarketing a los que han visto la página de registro, pero no nos han dejado su contacto; o a los que han visto la página de ventas, pero finalmente no nos han comprado.

 

Podemos también añadir un paso más justo antes de la venta, para llevar el usuario interesado a una llamada donde le daremos información detallada sobre el producto o servicio que estamos ofreciendo. Y después enviarlo a la página de venta o al carrito directamente.

Es imprescindible tener claro tu sistema de ventas (es decir, tu embudo ó funnel de ventas) antes de activar cualquier anuncio. Porque usar un embudo u otro, implica activar un número de campañas u otro y esto, a su vez, influye en el presupuesto que tenemos que invertir.

Planificar las campañas

Toda la información anterior te permitirá poder hacer una planificación de las campañas que necesitas para conseguir tus objetivos en base a la estrategia y al embudo de ventas que vas a construir.

 

Tendremos, por ejemplo:

  • campañas de interacción
  • campañas de captación o venta
  • campañas de remarketing

Y cada una tendrá sus conjuntos de anuncios.

 

A la hora de plantear la estructura ten en cuenta 2 cosas:

  • la sencillez: facebook no quiere estructuras muy complejas que generan una superposición de público (impactas a las mismas audiencias con conjuntos diferentes y compites contigo mismo).
  • tu presupuesto: si es limitado no podrás crear muchas campañas ni muchos conjuntos.
  • el tamaño de las audiencias: un tamaño alrededor de las 500 mil personas es lo que recomiendan los expertos para que la plataforma tenga suficientes datos para optimizar bien.

Objetivos de las campañas

La selección del objetivo de campaña influirá en tus costes.

 

Este es un resumen de los principales:

  • Campañas de interacción: el objetivo es buscar a personas que hagan una interacción con nuestro anuncio. El coste por resultado (es decir, por interacción) suele ser muy bajo porque es más “fácil” conseguir un “me gusta” que un compra, ¿verdad?
  • Campañas de tráfico: el objetivo es el clic o la visita a la página de destino. Aquí el coste por resultado sube un poco más respecto a las interacciones porque ya estamos hablando de una acción que implica para el usuario dejar la plataforma para ir a una página de un desconocido que nos está ofreciendo algo que parece interesante.
  • Campañas de conversión: el objetivo es conseguir una acción valiosa dentro de la web, como un registro o una venta y aquí también el coste es aún más alto, porque el usuario está más implicado todavía para dejar sus datos o comprar directamente.

Dependiendo del objetivo y la optimización que elegimos tendremos costes y resultados diferentes.

Cómo salir de la fase de aprendizaje

Hay un elemento que no se tiene mucho en consideración a la hora de plantear una estrategia publicitaria y un presupuesto: la fase de aprendizaje.

 

Si te parece que no tenga mucha importancia, ¡te equivocas!

El presupuesto depende mucho de ella.

 

La fase de aprendizaje es una fase en la cual se encuentra un conjunto de anuncios cuando es de nueva creación o bien cuando realizas un cambio importante en su presupuesto, segmentación o anuncios.

 

El conjunto en cuestión saldrá de esta fase solo cuando haya conseguido 50 acciones objetivo en 7 días.

 

Es decir, si el conjunto impacta a la parte más alta del embudo (tráfico frío) y pedimos a ese tráfico que realice una acción “fácil” de conseguir, como por ejemplo, una interacción o un clic; saldrá antes de la fase de aprendizaje con respecto a si el objetivo es la compra.

 

Intuitivo, ¿verdad?

 

Por lo tanto, para conseguir una acción como la visualización del contenido podré invertir menos que si quiero conseguir una compra.

 

Hay que tener en cuenta que durante esta fase el algoritmo está aprendiendo, por eso los resultados son inestables y los costes suelen ser más altos.

 

El objetivo es salir de esa fase y optimizar mejor el conjunto para conseguir conversiones a un coste más bajo.

 

Sabiendo esto, podemos “forzar” la salida de la fase de aprendizaje de tres maneras:

  • agrupando las audiencias para usar menos conjuntos de anuncios
  • aumentando el presupuesto para que se impacte a más personas
  • evitando cambios importantes para no volver a la fase de aprendizaje, como cambios en el presupuesto, segmentación o anuncios.

Ha llegado el momento de hacer unos cálculos.

 

Si necesitamos 50 conversiones y sabemos que nuestro CPA (coste de adquisición) es de 10€, multiplicando 50×10 vemos que 500 es el presupuesto que necesitamos en cada conjunto para salir de la fase de aprendizaje.

 

Para saber el presupuesto diario que hay que configurar dividimos 500/7 días y obtenemos 71,50€ (redondeando).

 

¿Ves? Ya tenemos nuestra inversión diaria para tener campañas que optimizan correctamente.

 

Aumentar el presupuesto nos permite salir antes de esa fase porque conseguimos antes las 50 conversiones.

 

En este punto hay que tener en consideración a qué temperatura vamos: si nuestro público es frío, será más fácil aumentar el presupuesto porque la audiencia potencial a la cual podemos llegar con nuestra segmentación es más grande.

 

Mientras, si vamos a tráfico templado o caliente, la audiencia es mucho más pequeña y, un aumento de presupuesto puede disparar la frecuencia de visualización de nuestros anuncios y agotar antes la audiencia.

 

Sin embargo, impactar a un tráfico en la parte más baja del embudo nos puede generar buenos resultados sin necesariamente salir de la fase de aprendizaje porque, vamos a audiencias que ya nos conocen y les falta poco para convertir.

Escenarios previstos

Lo recomendable para tener una planificación de la estrategia, costes e inversión es realizar 3 escenarios:

  • Escenario pesimista: suponemos un CPL más alto y un porcentaje de conversión más bajo
  • Escenario realista: suponemos un CPL y un porcentaje de conversión más realista y cercano a la realidad.
  • Escenario optimista: suponemos un CPL más bajo y un porcentaje de conversión más alto

Te sugiero plasmar los tres escenarios en una hoja de excel para hacer los cálculos y tener todo planificado.

 

En esta hoja deberías tener los siguientes datos:

  • Ventas objetivo
  • Precio de venta de tu producto o servicio
  • Coste por venta máximo que estás dispuesto a asumir por cada producto o servicio
  • Presupuesto máximo = ventas objetivo x coste por venta máximo
  • % de conversión de tu lead magnet (métrica que puedes ver con Google Analytics)
  • % de conversión de tu página de ventas (métrica que puedes ver con Google Analytics)
  • Cuántos leads necesitas = ventas objetivo / % de conversión de la página del lead magnet)
  • Coste por lead = Presupuesto máximo / número de leads
  • Número de visitas a la página del lead magnet = número de leads necesarios / % de conversión de la página del lead magnet
  • Coste máximo por visita = presupuesto máximo / número de visitas a la página del lead magnet
  • Ingresos objetivo = ventas objetivo x precio venta
  • Valor del lead = ingresos objetivo / número de leads
  • Beneficios = Ingresos – Costes
  • ROI = [(Ingresos – Inversión)/ Inversión]*100

Conclusión

Hemos visto todos los elementos que entran en juego a la hora de establecer tu presupuesto publicitario y; en particular, que tu estrategia publicitaria, el número de campañas y cómo se comporta tu página a la hora de convertir, son datos esenciales para poder definir tu presupuesto.

 

Y ahora te hago una pregunta:

¿Cuánto vas a invertir? 😝

 

Ahora que ya sabes cómo contestar a esa pregunta, o mejor, sabes qué tienes que averiguar antes de contestar a esa pregunta, te dejo reflexionar y te animo a escribir tus dudas en los comentarios.

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